Úspěšný slogan? Nejde odkoukat z brožur, musí za ním být příběh, ví ve Velké Bystřici

Velká Bystřice nedaleko Olomouce jako kulturní lázně regionu. Tohle spojení si město s třemi tisíci obyvateli pěstuje posledních šest let. Je to znát. Téměř každý den se něco děje, narostl počet návštěvníků, hodně důležité bylo zapojení místních od nadšenců po politiky. „V malém městečku jsme namixovali koktejl tolika žánrových chutí, že nám ho mohou mnohem větší města závidět,“ říká Martina Žbánková, která ve Velké Bystřici pracuje jako vedoucí odboru kultury a informací. Právě ona slovní spojení vymyslela a dává mu spolu s dalšími obsah, což je nakonec to nejdůležitější. V rozhovoru přiblížila zkušenosti, jak být vidět, i když o deset kilometrů dál leží stotisícová Olomouc.

Kulturní manažerka Velké Bystřice Martina Žbánková. Foto: archiv M. Ž.

Kde se vzala značka Kulturní lázně regionu? Jak vás napadly zrovna lázně?

Je to podobný příběh jako mají některé texty písní, které lze slyšet na našich festivalech. Když v roce 2011 hledalo nově vznikající kulturní a informační centrum své první zaměstnance, bylo požadavkem výběrového řízení předložit koncepci jeho fungování a rozvoje. Přemýšlela jsem, jak spojit pestrou nabídku žánrů a kulturních aktivit a zároveň nastavit fungování celého odboru kultury na městě. Protože mi to nějak nelezlo z hlavy na papír, otevřela jsem si láhev sektu, sedla si s notebookem do křesla a začala třídit fotky z dovolené. Po pár deci, uprostřed vzpomínek na příjemné chvíle v termálních lázních, folklorní koncerty a podvečerní promenády s rodinou, jsem si najednou uvědomila, že stejné pocity zažívám i doma ve Velké Bystřici.

Takže to byla tak trochu náhoda?

Právě, že ne. Ono to bylo vlastně takové přirozené poznání. Až potom co jsem trochu vystřízlivěla (usmívá se), jsem začala logicky skládat celou mozaiku Kulturních lázní regionu. A byla jsem překvapená, jak to do sebe všechno zapadá. Stejně jako každé lázně i my pečujeme o své prameny. Jen nevyvěrají ze země, ale z tvůrčí činnosti obyvatel Velké Bystřice. Jednotlivé projekty v oblasti lidového folkloru, hudební akce s různým žánrovým zaměřením od folku přes rock po klasickou hudbu, divadelní vystoupení, spolková činnost a další – to všechno jsou v podstatě procedury, které mají za cíl potěšit vaši duši, ulevit od všedních starostí, posílit společenskou sounáležitost. Najednou tady byla vize, která překračuje úroveň jednoho odboru města. S ní jsem předstoupila před výběrovou komisi. Lidé, kteří v ní seděli, byli těmi, kteří se o multižánrový kulturně-společenský život městečka zasloužili. Okamžitě pochopili, že máme v rukách silnou marketingovou značku.

Měla jste pocit, že v regionu chybí plnohodnotné kulturní centrum, nebo bylo hlavním smyslem upozornit na aktivity ve Velké Bystřici?

Naše město leží na dohled od Olomouce, jedné z nejvýznamnějších kulturních metropolí v zemi. Jsme na Hané, kde téměř v každé vesnici žije nějaká forma místního folkloru a kultury. Moji přátelé a kolegové, kteří v našem městě dobrovolně a ve svém volném čase organizují celou tu škálu akcí, nechtějí soutěžit o vavříny nebo o to, kdo je významnějším nositelem kultury v regionu. Jak říkáte, jen jsme chtěli přilákat nové návštěvníky, protože oni jsou těmi, pro které to děláme, zpříjemnit volné chvíle svým spoluobčanům a posílit tak hrdost na jejich obec. V neposlední řadě musíme mluvit i o ekonomických přínosech pro město a místní podnikatele.

Ve městě pořádáte pravidelně velké akce, o které z nich „lázeňství“ opíráte?

V průběhu posledních let se městu podařilo sjednotit dílčí aktivity v oblasti folkloru do uceleného souboru a vytvořit marketingovou značku s regionálním přesahem Hanácký rok v Bystřici. Tradiční velké kulturní akce jako mezinárodní festival Lidový rok, Slavnost kroje, Bystřické banjo nebo Hanácké Woodstock jsou doplňovány komorními multižánrovými projekty zaměřenými například na vážnou hudbu, ochotnická vystoupení a podobně. Jedním ze znaků „zdravého“ komunálního života charakteristického pro město je aktivní zapojení obyvatel a spolků do přípravy a organizace. Součástí značky KLR se tak rázem stávají i místní akce jako jsou vlaštovkiáda, čistění řeky Bystřice, hasičské slavnosti, dětské dny, cyklovýlety a podobně, kterých se účastní i lidé z okolí. Ti sledují program našeho města a rádi přijedou na akci, o které by jinak netušili.

Jste spokojení s tím, jak spojení Kulturní lázně regionu žije mezi lidmi? Zvedl se počet návštěvníků?

Ohlas je jednoznačně pozitivní. Návštěvníkům připadá slovní spojení kulturní lázně regionu zcela přirozené. V široké nabídce aktivit, ze kterých si může člověk vybírat v celém olomouckém regionu, nelze mít za cíl nepřetržitý růst návštěvníků. Návštěvnost ovlivňuje řada vnějších faktorů. Je důležité vytvořit si kvalitní nabídkou programu a doprovodných služeb stálou návštěvnickou základnu, přicházet s novými nápady, sledovat trendy, přizpůsobovat se poptávce.

V našich myslích je slovo lázně podvědomě a historicky spojeno s něčím vznešeným a prospěšným. Zároveň je to tak trochu prestižní označení a dělá to, jak se říká, dobrou adresu. Velká Bystřice je dobrou adresou. Je atraktivním místem pro život. Dáte-li si slovo lázně do sloganu města, je to závazek pro jeho vedení, aby drželo vysoký standard.

Jak důležité je mít pro propagaci svoje slovní označení?

Není tak důležité samotné slovní označení, ale to, jak ho naplňujete. Chcete-li označit své město za město květin, měli by ty květiny lidé ve městě každodenně vídat. U nás mohou šest dní v týdnu od rána do večera navštívit kulturní a informační centrum v západním křídle zámku a vybírat si z nepřeberné nabídky programů z celého regionu. Sami pořádáme několik akcí do měsíce. Prezentujeme a propagujeme je na všech možných úrovních. Jednotná značka tomu samozřejmě pomáhá.

Nepoužívali jste v minulosti i spojení Kulturní lázně Olomoucka?

Toto slovní spojení občas použila některá média při konkretizaci místa, ze kterého regionu Bystřice pochází, neboť obcí se shodným názvem Bystřice je více, tak aby nedocházelo ke krajové záměně.

Kolik dá práce, aby se značka chytila a měla přínos?

To je otázka vhodná pro odborníky z oblasti brandingu (vytváření pozitivního vztahu zákazníků ke značce, pozn red.). My to děláme od srdce a budujeme značku více vlastním nasazením než nějakou rafinovanou marketingovou kampaní. Postavili jsme ji na tom, co už tady bylo, co fungovalo a dali jsme tomu novou „střechu“. Samozřejmě že využíváme i služeb profesionálů, ale jsou to z velké části opět lidé od nás z města. Oni to nedělají jen jako zakázku za peníze. Vědí, že tu práci dělají pro sebe a své blízké. To je pak vidět i na výsledku.

Co podle vás bylo a je na zavedení hesla a brandingu vůbec nejnáročnější?

Vím, že jinde to bývá přesvědčit o svém nápadu vedení města. U nás bych v tomto případě označila vedení za osvícené. Politici v tomto táhnou za jeden provaz a jsou studnicí dobrých nápadů. Sami se podílejí na organizaci akcí, jdou příkladem ostatním a lidé jim věří, že vize, kterou prosazují, je správná a bude úspěšná. Jako návštěvník lázní chcete perfektní péči a mít pohodu. Stejně tak i na našem koncertě.

V okolí vznikly podobné slogany jako Skrytá perla Evropy, Kroměříž nezastavíš, Živá brána Jeseníků… Vidíte někde kolem sebe inspirativní příklady?

Upřímně řečeno jsem těmi slogany na propagačních materiálech v našem centru zavalena. Marketing cestovního ruchu se v posledních letech hodně zlepšil. Rozšířila se nabídka toho, co mohou obce a města nabízet. Tím vzrostla konkurence a je důležité upoutat pozornost návštěvníků. Obecně ale platí, že za sloganem by měl být příběh, který dokážete poutavě odvyprávět.

Čím byste řekla, že se Velká Bystřice odlišuje?

V malém městečku jsme namixovali koktejl tolika žánrových chutí, že nám ho mohou mnohem větší města závidět. Dokázali jsme úspěšně čerpat evropské dotace a vybudovat infrastrukturu a zázemí, bez kterého by pořádání tak rozsáhlého portfolia akcí nešlo dělat. Rekonstruované zámecké náměstí, západní křídlo zámku, kde sídlí informační centrum a galeriezet, interiér Hotelu Zámek a zámecká zahrada s nově vybudovaným amfiteátrem jsou srdcem kulturních lázní. V letošním roce jsme navíc dokončili rekonstrukci kulturního domu Nadační. A máme tady opravdu vydatné a léčivé prameny tvůrčí činnosti.

Kdyby chtěl třeba nějaký starosta dostat svou obec do povědomí, co by pro to měl udělat?

Sednout si s přáteli, otevřít si láhev dobrého vína, třeba toho svatomartinského, rozhlédnout se kolem sebe a zkusit odvyprávět svůj vztah k obci budoucím návštěvníkům. Tam někde pak najde i ten slogan. Zabírá to víc než snaha odkoukat od sousedů nebo z brožur nějaký nápad a roubovat ho na strom, kde nemůže růst.

Martina Žbánková

Rodačka z Olomouce, kde vystudovala Střední zdravotnickou školu a speciální pedagogiku na Univerzitě Palackého. V 90. letech působila jako tlumočnice a překladatelka italštiny a zastupovala italské obchodní společnosti. Od roku 1995 pracovala jako speciální pedagog a tisková mluvčí ve vazební věznici v Olomouci. V roce 2002 se přestěhovala do Velké Bystřice, kde od roku 2012 pracuje na Městském úřadě v Kulturním a informačním centru. V roce 2013 s ním získala ocenění Nejoblíbenější informační centrum Olomouckého kraje. Je vdaná, manžel Miroslav žije a působí v Olomouci, kde studuje i její dcera.